Os sete grandes clichés das mídias digitais

1. Comerciais em TV aberta estão em declínio
“Criadores de conteúdo que conseguirem produzir um HIT vão conseguir manter uma audiência confiável ano após ano, criando valor para seu próprio conteúdo” Publicitários e anunciantes que querem “brand awareness” para suas campanhas ou para lançamentos de produto, precisam ser proprietários de uma audiência ou de um HIT que crie valor para suas marcas.

2. Existe uma diáspora de espectadores
Não são todas as programações de TV aberta que estão morrendo com o poder de edição dos espectadores. Existem programas que os espectadores fazem questão de ver “ao vivo”, como o Big Brother, grandes eventos esportivos, ou até acompanhar as telenovelas. Para algumas programações os espectadores reservam seu tempo, e fazem disso uma rotina, para acompanhar no seu respectivo horário, e esse hábito ainda não mudou nem tende a mudar. Uma vez que você estabelece um HIT na programação de mídia de massa, esse programa passa a ser um imã para propaganda em outros meios, como entrega à la carte, melhores momentos no celular, último capitulo na internet, etc. E são nesses momentos que a campanha ou a propaganda pode funcionar com mais eficiência.

3. Breaks comerciais estão menos efetivos
Obviamente que o TIVO, o controle remoto e os DVR’s fazem com que os espectadores tenham o poder de fugir da propaganda, o que faz com que os anunciantes estejam mais inseridos nos programas. Os anunciantes tem que identificar o conteúdo que as pessoas adoram ver. Isso libera ainda mais a criatividade em proveito da comunicação de um modo geral. “Product placement” é uma das maneiras de fazer isso. Mas se um “product placement” não for apropriado ao programa, isso acaba com o programa e com o anunciante. Um outro fato que aponta que a propaganda não irá desaparecer é que os espectadores ainda querem receber programação de forma livre e gratuita, e o grande financiador disso ainda são os anunciantes.

4. Jovens de 16 a 24 anos estão abandonando a TV e estão indo para programação on line.I
Isso é verdade, mas uma vez estabelecido um HIT na programação de massa, você pode entregar vários sub-produtos online. O Big Brother é acessado em pelo menos seis meios diferentes nas 24 horas do dia. Você pode ver atualização no site, votar pelo SMS, participar de Chats com os participantes, acessar blogs, fazer downloads no celular, etc. De fato, as plataformas digitais só fazem aumentar o efeito do alcance de um HIT na mídia de massa como nunca vimos antes.

5. As pessoas querem conteúdo em qualquer lugar, a qualquer tempo e em qualquer meio.
O conteúdo gerado pelos espectadores é bom, mas isso não substitui uma programação de qualidade. Os espectadores querem conteúdo de qualidade, e vão buscá-lo aonde ele estiver. O material no YouTube, como exemplo, é imprevisível e pouco definido. Anunciantes precisam de um pouco mais de confiabilidade para executarem seus planos. O Joost é a primeira programação de TV pela internet com um conteúdo premium e de qualidade, e é isso que os espectadores buscam com frequência e regularidade.

6. Espectadores querem criar seu próprio conteúdo
A democratização da produção de conteúdo é excelente, mas a abertura será necessária até um novo fechamento da audiência. Provavelmente a criação de conteúdos no futuro se dará de uma forma colaborativa, em que os espectadores participam com sugestões mas sempre terão o fechamento profissional. A geração de conteúdo pelos espectadores se transformará em uma “fonte de idéias” para produtores profissionais no futuro.

7. A mídia está fragmentada
A mídia está mais fragmentada, mas a produção internacional de conteúdo está mais poderosa do que nunca. Séries como Lost, 24 horas, Big Brother, etc, estão se tornando mundiais. Embora a mídia esteja oferecendo mais plataformas, nunca se distribuiu tão facilmente os mesmos conteúdos para o mundo todo. O Brasil é um exportador de telenovelas e a tendência é que isso aumente ano após ano.

Esse texto é uma livre tradução e interpretação de uma conferência de John Balzaguette, Presidente Mundial da Endemol, no Media Summit Conference realizada em janeiro deste ano em Londres

O que aprendi de planejamento saltando de pára-quedas

Em muitas ocasiões da nossa vida a gente recorre a analogias para tentar entender um pouco mais sobre a nossa maneira de pensar e agir. Outro dia estive pensando no quanto o meu treinamento e a minha prática no pára-quedismo, esporte praticado por hobby, interferiram no meu desempenho profissional na área de marketing e comunicação. Para minha surpresa, muitas foram essas interferências no meu trabalho e muitas são as relações que pude traçar. Essas experiências são reais e servem de exemplo atual no que tange ao planejamento de comunicação. Vale listá-las:

· Coletar e analisar as informações:
Uma das coisas mais importantes em um salto, é você saber antecipadamente as condições climáticas, de vento, o local do pouso e o local do salto. Sempre, antes de um salto, você deve checar o local aonde você deseja aterrisar. Se esse local é livre, se tem árvores, casas, ou obstáculos que possam mudar de posição (animais, carros, etc.). Checamos também velocidade e direção do vento de solo. Além disso, após confirmadas todas as condições em terra, os pará-quedistas lançam uma sonda do avião que vai indicar como estão as condições de vento na altitude que ele for saltar. Quando essas informações são coletadas elas são analisadas e indicarão de onde você deve sair e o que você deve fazer para chegar no seu destino. Assim também acontece no planejamento de comunicação. Você deve antecipar quais serão as condições que você terá para comunicar. Analisar todas as informações e traçar o seu caminho.

· Aprender com os erros:
É comum para os pára-quedistas acompanharem os saltos de outras pessoas. Uma semana antes do meu primeiro salto fui assistir uma bateria de pára-quedistas mais experientes saltarem. Nesse dia, coincidiu de um deles ficar pendurado como um pêndulo no telhado de uma casa de dois andares. Foi bom eu ter assistido aquilo antes. Por incrível que pareça esse fato não me amedrontou (embora eu ainda não tivesse saltado). Eu aprendi o que o outro pára-quedista errou e me tranquilizou já conhecer aquela situação e como proceder. No planejamento você também não elimina o erro, você aprende e não os repete.

· Conhecer o seu objetivo:
O importante em um salto é você saber claramente o que você deseja fazer. É um salto acrobático, um salto de precisão (aterrisar corretamente aonde você queria) ou um salto de velocidade? Conhecendo seu objetivo, você pode usar as condições que analisou para prever o que será favorável e o que será desfavorável para atingir o seu objetivo. No Planejamento de comunicação é a mesma coisa. Muitas das vezes as pessoas não sabem claramente o que querem ao comunicar. É aumento de vendas, conhecimento de marca ou criar empatia com o consumidor?

· Conhecer os seus limites:
Em um dos meus saltos eu tive um tímpano perfurado. Na verdade eu saltei gripado e muito congestionado e a pressão interna provocada pela congestão, aliada a pressão do salto fizeram com que a membrana timpânica não resistisse. Em um planejamento de comunicação não adianta tentarmos gerar uma demanda cuja a capacidade de produção ou de distribuição da empresa não suporte. É importante o correto dimensionamento do que eu vou poder oferecer para eu poder comunicar.

· Conhecer o timming das ações:
Um segundo em queda livre é completamente diferente de um segundo no solo, ou de um segundo com o pára-quedas aberto. São tempos iguais na fração, mas diferentes na percepção. Uma resposta de 24 horas pode parecer uma coisa ágil para a empresa, mas uma eternidade para um consumidor enfurecido. Por isso é importante que se conheça a dimensão do tempo no âmbito da percepção quando falamos de planejamento de comunicação.

· Tomar decisões sob pressão:
Em um salto todas as decisões são tomadas sob pressão. Pressão psicológica, pressão do tempo, pressão do desempenho. Às vezes não podemos contar com todas as informações que precisamos. Talvez até tenhamos mais informações do que realmente necessitamos. Isso cria uma inoperância na tomada de decisão, seja pelo excesso ou pela falta de informação. A partir do momento que você trabalha em uma situação limite, você tem que estar preparado para agir, seja para descartar aquilo que você considera inútil no momento ou para não esperar mais por aquilo que não ia fazer tanta falta. Em alguns momentos o “ótimo é inimigo do bom”.

· Ter sempre um plano de emergência pronto:
Ninguém salta contando que o pára-quedas não abra. Mas e se não abrir? Planejar contando com várias hipóteses não deixa ninguém desprevenido no caso de uma situação não ter acontecido conforme o plano original. Saber que procedimentos adotar caso alguma coisa falhe é prudente. Prudência que também deve constar em um planejamento. Infelizmente um salto não é composto de 99% das coisas que podem dar certo. Ele é composto do 1% que pode dar errado. E esse erro pode ser fatal.

· Ter confiança na equipe:
Em pára-quedismo, principalmente em grupos iniciantes, é normal que um pára-quedas seja dobrado (preparado) por uma outra pessoa que não é quem vai usá-lo. O grau de responsabilidade e de confiança têm que ser muito elevados. Primeiro por quem dobrou, pois imagine o tamanho da culpa em saber que você foi o responsável por um acidente que na maioria das vezes é fatal. Depois de quem usa o equipamento, pois tem a certeza de que tudo vai funcionar sem ele ter acompanhado o trabalho prévio de preparo.
Assim também deve ser o trabalho de um planejador, pois ele funciona como uma colher de pau na sopa, fazendo com que todos os ingredientes de comunicação funcionem sinergicamente com a menor possibilidade de erros. Seja no desenvolvimento criativo, seja na elaboração da mídia e inclusive nas ações de Relações Públicas, Assessoria de Imprensa e Below-the-line.

· Saber assumir riscos:
Efetivamente, o que considero mais importante na minha formação, que veio do pára-quedismo é domar o medo em situações de alto risco. O risco quando dimensionado e planejado é muito menor do que sem esse prévio preparo. Planejar é diminuir o risco para que você possa assumi-lo. Não existem planos com risco zero, porém existem planos que são bem elaborados que diminuem o risco a uma remota possibilidade que você também tem conhecimento.

Planejamento não é clarividência

É comum para nós publicitários, marqueteiros e profissionais de comunicação de um modo geral convivermos com o estigma de que vivemos num eterno mundo de fantasias, suposições e de total incertezas. É comum também convivermos com as dúvidas em relação ao nosso trabalho e principalmente a intangibilidade dos efeitos da comunicação, incluindo o seu planejamento, muitas vezes questionado. A real razão deste artigo é a de lembrar que qualquer ação de planejamento, em qualquer área científica, não produz certezas absolutas, tampouco a eliminição da possibilidade de erros. A diferença é que o conhecimento produzido pela comunicação está baseado nas relações humanas e nas evoluções do comportamento humano, enquanto o conhecimento nas áreas de exatas está baseado em modelos de possibilidades que já foram testadas um dia e obviamente determinando padrões lógicos de repetições e acontecimentos.

O que alguns dos nossos amigos engenheiros, economistas, financistas, e toda a sorte de pessoas que só se baseiam em modelos matemáticos (que podem ser atualmente donos, presidentes e diretores de empresas, que dependam da comunicação) se esquecem é que a tão pregada lógica matemática também está sujeita a acontecimentos que não puderam ser previstos antecipadamente.

Por favor Srs., eu gostaria de lembrá-los que a NASA já explodiu um ônibus espacial após sete segundos de sua partida (Lembram-se da explosão da Challenger), que os nossos satélites de comunicação SACI 1 e SACI 2, desenvolvido por renomados engenheiros de nossas melhores escolas de engenharia, falharam nos seus objetivos finais. E o ganhador do prêmio Nobel de Economia que quebrou seu fundo de investimentos na crise provocada pela bolsa russa.

Obviamente que não estou desmerecendo o trabalho analítico, pelo contrário, estou valorizando, pois em modelos matemáticos a comunicação também se baseia, seja através de pesquisas de mercado, de mídia, modelos de portfolio de produtos, matrizes de marketing que apontam tendências, estudos de oferta e demanda, índices de aceitação e rejeição de marca, análises de shares de todos os tipos entre outros diversos. O que quero mostrar é que nós aproveitamos todo o raciocínio lógico e matemático para planejar o intangível que é a construção da imagem de marca, que é a construção de ativos como boa vontade das pessoas, simpatia com a empresa e inclusive vendas e participação de mercado.
A construção de imagem deveria ser considerada, dada a sua importância, um investimento tão significativo quanto a construção de uma linha de produção por exemplo. E deve ser analisada da mesma forma que se analisa um ponto de equilíbrio e um retorno sobre o investimento. Quantas não são as empresas que valem mais por sua marca do que pelo seu patrimônio? Quantas não são as empresas que hoje administram marcas como ativos reais? A marca conhecida é um facilitador para qualquer empresa em qualquer segmento. Ela pode ser o diferencial real em um tempo de similaridade de produtos e preços competitivos. Ela pode ser o sobrenome de seus vendedores quando tentam marcar uma apresentação do seu produto B2B. Ela pode ser inclusive a “alma” da empresa.

Não adianta estarmos certos de que temos o melhor produto, o melhor serviço se também temos a certeza de que só vocês sabem disso. E que o melhor produto, tecnicamente dito, pode ser percebido como o pior pelos consumidores. Significação e percepção são ativos que variam de pessoa para pessoa, de grupo para grupo e de cultura para cultura.

Dessa forma saliento que certezas ninguém produz, nem toda a lógica e nem todo o feeling do mundo. A atividade de planejar (em qualquer área) é a ação de gerenciarmos riscos calculados, em um futuro que ninguém pode prever.

Por isso até hoje as organizações contratam para seus quadros, seja como funcionários ou como empresas prestadoras de serviços, pessoas oriundas das áreas de exatas e de humanas e não cartomantes, quiromantes e todos os tipos de videntes.