O contexto da hipercompetitividade

A minha geração de profissionais de comunicação, formada na década de 90 e que hoje atua no mercado, vivencia um momento diferente.Diferente sempre será de uma geração para outra, mas talvez o momento de agora seja um momento de muitas dúvidas e oportunidades.

Toda uma geração de publicitários que antecedeu a década de 90 viveu um momento em que de fato se exercitava o lançamento de produtos novos na real concepção da palavra. Ou seja, você tinha o desafio de criar um hábito de consumo de algo que antes não existia, e que depois de criado esse hábito você teria no máximo três produtos concorrentes disputando esse mesmo mercado que você tinha criado. Era mais fácil nesse momento associar uma marca à uma categoria e transformá-la em sinônimo dessa. Não é que não existam casos desse tipo hoje – O Ipod é um exemplo recente disso, pois virou sinônimo de MP3 e o Google sinônimo de busca, mas que outras produtos viraram ou mantiveram a categoria associada à sua marca no século 21? Existe algum player sinônimo de DVD? Ou alguma marca sinônimo de telefone celular? E são produtos recentes também.

O momento de hoje é de uma verdadeira hipercompetividade onde cada categoria tem pelo menos mais de 10 marcas de produtos similares com performances exatamente iguais. Fora isso, o tempo médio de uma empresa concorrente lançar um produto exatamente idêntico ao seu é de dois meses... isso mesmo dois meses. Óbvio que em produtos de alta tecnologia esse tempo aumenta, mas em produtos de baixa complexidade esse tempo diminui. O fato é: Esse tempo nunca ultrapassa um ano. Se já é difícil consolidar uma marca em um ano, imaginem em dois meses e ainda tentar transformá-la em sinônimo de alguma coisa sem uma pronta resposta da concorrência. Existem até casos de empresas bem sucedidas que se limitam ao longo de sua existência a lançar “cópias” de produtos bem sucedidos no mercado.

Tenho uma teoria de que hoje o consumidor passa por um “stress da decisão”, aumentando sua angústia de compra e automaticamente ficando inoperante na tomada de decisão. Conheço uma história que retrata bem esse fenômeno. Há cerca de oito anos atrás uma empresa ao promover seus funcionários para o nível gerencial os presenteava com um Vectra Preto Zero KM. Isso era um fator motivacional impressionante e um benefício extra como fator de retenção. Todos os funcionários ficavam extremamente felizes ao receber seu carro Zero. Recentemente essa mesma empresa resolveu ampliar o benefício e concedeu o direito de escolha aos funcionários. Eles poderiam escolher, ao serem promovidos, oito modelos de carros e na cor que eles quisessem. Ofereceram como direito de escolha: Golf, Vectra, Civic, Corolla, Zafira, Marea Weekend, Bora e Mégane. Resultado prático disso: A frota demorou mais tempo para ser renovada, pois todos os gerentes ficaram em dúvidas de qual carro escolher e pior, depois de escolhido o modelo e a cor, eles ficavam infelizes por acharem que não fizeram a escolha acertada. E essa infelicidade se repetia diariamente ao estacionarem seus carros e olharem as escolhas de seus pares.

Um dos fenômenos da hipercompetividade é o aumento do "stress" na hora da escolha. Hoje existem personal stilysts, personal trainers, personal diet's, decoradores e todos os tipos de personais para tirarem das pessoas o peso da decisão pessoal em uma época de múltiplas escolhas.

Enfim, esse artigo é apenas o início de um pensamento que vou desdobrar em novos artigos, abordando as questões das redes sociais, dos “orientadores profissionais”, do papel mais abrangente da comunicação e das novas mídias como parte integrante da modificação do comportamento de consumo.

E Cannes está mudando...

Hoje a notícia mais comentada no mercado publicitário é sobre o ganhador de Cannes na categoria "film". Pela primeira vez um vídeo "viral" (o Dove Evolution)ganhou na categoria "film". Obviamente não sem polêmica e reclamações, mas o argumento do presidente do Júri me parece bastante convincente: Eles estavam lá para julgar filme ou TV?



Também podemos perceber a crescente importância na área de Cyber, Titanium e "Integrated", aonde nas duas últimas o Brasil sequer entrou em short list. O que o festival vem nos mostrando, e essa não é a minha opinião isolada, é que as fronteiras da comunicação há muito tempo romperam os limites das mídias tradicionais. Isso é ótimo para a criatividade e é muito melhor para o negócio como um todo.

Óbvio que ninguém em sã consciência prega o desaparecimento das mídias tradicionais como de grande efetividade para a comunicação de massa. Nem acredito que isso acontecerá, mas o que lamento é a pouca importância que ainda se dá as novas mídias como um todo.

Pensava eu que a publicidade brasileira tinha ficado refém de um modelo "cannes" x "remuneração". Ou seja, as nossas melhores cabeças criativas buscavam como foco principal as categorias de relevância no festival e nossos executivos buscavam recomendações que garantissem a rentabilidade no nosso modelo de remuneração.

Hoje percebo que Cannes se libertou... e o mundo inteiro já notou isso. Talvez , e realmente fico na dúvida, se nossa política de remuneração baseada no CENP tivesse sido colocada a prova, nós não nos tornássemos mais criativos pela simples necessidade de sobrevivência... Acredito que estaríamos muito melhor representados nas categorias que vêm ganhando cada vez mais relevância em Cannes.

Segue, como referência, a matéria da Ad Age para quem quiser refletir um pouco mais sobre isso:

http://adage.com/cannes07/article?article_id=118742

Mídias Digitais: Potencial Real

Em 1993 a AT&T lançou um campanha chamada "you will". Essa campanha mostrava o que poderíamos estar fazendo no futuro. Todos os filmes aqui.



O que de fato se discute hoje é que a digitalização de conteúdos nos permite uma abrangência muito maior do que foi prevista. Afinal de contas uma tela LCD em um ponto de venda pode estar mostrando a utilização de produtos, performance, etc.

Hoje uma viagem turística pode estar sendo acompanhada de informações - na sua língua - sobre o local visitado, via SMS ou MMS. Na verdade já até existem locais em que você envia um "torpedo" no ponto turístico em que você está e recebe de volta no seu celular a explicação daquele ponto, sua história, fatos relevantes e tudo o que você quiser saber... imaginem isso em um ponto de venda!

A efetividade da comunicação passa por pontos chaves sobre busca e interesse. Daí a enorme valorização do Google hoje em dia, afinal, o Google é a maior e melhor ferramenta de busca (search) disponível no mercado hoje. Ou seja, se você busca algo que você tem interesse, nada melhor para um produto ou marca do que estar associado ao resultado dessa busca. Cada vez mais poderemos estar convergindo os pontos chaves da relação de eficiência da comunicação: Emissor - mensagem - receptor. Isso independentemente da plataforma que estiver sendo utilizada, afinal de contas o consumo das plataformas ainda vai estar associado ao hábito de cada um. Ou que quero dizer: As pessoas ainda querem ver filmes em seus home-theaters com suas grandes telas sentadas em seu sofá, não em uma telinha de celular. Em contra-partida uma informação de localização (que rua eu estou?) provavelmente será muito visualizada em uma telinha de celular remotamente. Ou seja, o que me interessa - como comunicador - é o que o consumidor busca naquele momento e de que forma meu produto ou marca podem estar associados positivamente naquele momento, entregando informação de valor e relevância para o consumidor que está buscando um assunto que ele tem interesse. Isso independente dele estar no PDV ou em casa assistindo um filme.

Os sete grandes clichés das mídias digitais

1. Comerciais em TV aberta estão em declínio
“Criadores de conteúdo que conseguirem produzir um HIT vão conseguir manter uma audiência confiável ano após ano, criando valor para seu próprio conteúdo” Publicitários e anunciantes que querem “brand awareness” para suas campanhas ou para lançamentos de produto, precisam ser proprietários de uma audiência ou de um HIT que crie valor para suas marcas.

2. Existe uma diáspora de espectadores
Não são todas as programações de TV aberta que estão morrendo com o poder de edição dos espectadores. Existem programas que os espectadores fazem questão de ver “ao vivo”, como o Big Brother, grandes eventos esportivos, ou até acompanhar as telenovelas. Para algumas programações os espectadores reservam seu tempo, e fazem disso uma rotina, para acompanhar no seu respectivo horário, e esse hábito ainda não mudou nem tende a mudar. Uma vez que você estabelece um HIT na programação de mídia de massa, esse programa passa a ser um imã para propaganda em outros meios, como entrega à la carte, melhores momentos no celular, último capitulo na internet, etc. E são nesses momentos que a campanha ou a propaganda pode funcionar com mais eficiência.

3. Breaks comerciais estão menos efetivos
Obviamente que o TIVO, o controle remoto e os DVR’s fazem com que os espectadores tenham o poder de fugir da propaganda, o que faz com que os anunciantes estejam mais inseridos nos programas. Os anunciantes tem que identificar o conteúdo que as pessoas adoram ver. Isso libera ainda mais a criatividade em proveito da comunicação de um modo geral. “Product placement” é uma das maneiras de fazer isso. Mas se um “product placement” não for apropriado ao programa, isso acaba com o programa e com o anunciante. Um outro fato que aponta que a propaganda não irá desaparecer é que os espectadores ainda querem receber programação de forma livre e gratuita, e o grande financiador disso ainda são os anunciantes.

4. Jovens de 16 a 24 anos estão abandonando a TV e estão indo para programação on line.I
Isso é verdade, mas uma vez estabelecido um HIT na programação de massa, você pode entregar vários sub-produtos online. O Big Brother é acessado em pelo menos seis meios diferentes nas 24 horas do dia. Você pode ver atualização no site, votar pelo SMS, participar de Chats com os participantes, acessar blogs, fazer downloads no celular, etc. De fato, as plataformas digitais só fazem aumentar o efeito do alcance de um HIT na mídia de massa como nunca vimos antes.

5. As pessoas querem conteúdo em qualquer lugar, a qualquer tempo e em qualquer meio.
O conteúdo gerado pelos espectadores é bom, mas isso não substitui uma programação de qualidade. Os espectadores querem conteúdo de qualidade, e vão buscá-lo aonde ele estiver. O material no YouTube, como exemplo, é imprevisível e pouco definido. Anunciantes precisam de um pouco mais de confiabilidade para executarem seus planos. O Joost é a primeira programação de TV pela internet com um conteúdo premium e de qualidade, e é isso que os espectadores buscam com frequência e regularidade.

6. Espectadores querem criar seu próprio conteúdo
A democratização da produção de conteúdo é excelente, mas a abertura será necessária até um novo fechamento da audiência. Provavelmente a criação de conteúdos no futuro se dará de uma forma colaborativa, em que os espectadores participam com sugestões mas sempre terão o fechamento profissional. A geração de conteúdo pelos espectadores se transformará em uma “fonte de idéias” para produtores profissionais no futuro.

7. A mídia está fragmentada
A mídia está mais fragmentada, mas a produção internacional de conteúdo está mais poderosa do que nunca. Séries como Lost, 24 horas, Big Brother, etc, estão se tornando mundiais. Embora a mídia esteja oferecendo mais plataformas, nunca se distribuiu tão facilmente os mesmos conteúdos para o mundo todo. O Brasil é um exportador de telenovelas e a tendência é que isso aumente ano após ano.

Esse texto é uma livre tradução e interpretação de uma conferência de John Balzaguette, Presidente Mundial da Endemol, no Media Summit Conference realizada em janeiro deste ano em Londres

O que aprendi de planejamento saltando de pára-quedas

Em muitas ocasiões da nossa vida a gente recorre a analogias para tentar entender um pouco mais sobre a nossa maneira de pensar e agir. Outro dia estive pensando no quanto o meu treinamento e a minha prática no pára-quedismo, esporte praticado por hobby, interferiram no meu desempenho profissional na área de marketing e comunicação. Para minha surpresa, muitas foram essas interferências no meu trabalho e muitas são as relações que pude traçar. Essas experiências são reais e servem de exemplo atual no que tange ao planejamento de comunicação. Vale listá-las:

· Coletar e analisar as informações:
Uma das coisas mais importantes em um salto, é você saber antecipadamente as condições climáticas, de vento, o local do pouso e o local do salto. Sempre, antes de um salto, você deve checar o local aonde você deseja aterrisar. Se esse local é livre, se tem árvores, casas, ou obstáculos que possam mudar de posição (animais, carros, etc.). Checamos também velocidade e direção do vento de solo. Além disso, após confirmadas todas as condições em terra, os pará-quedistas lançam uma sonda do avião que vai indicar como estão as condições de vento na altitude que ele for saltar. Quando essas informações são coletadas elas são analisadas e indicarão de onde você deve sair e o que você deve fazer para chegar no seu destino. Assim também acontece no planejamento de comunicação. Você deve antecipar quais serão as condições que você terá para comunicar. Analisar todas as informações e traçar o seu caminho.

· Aprender com os erros:
É comum para os pára-quedistas acompanharem os saltos de outras pessoas. Uma semana antes do meu primeiro salto fui assistir uma bateria de pára-quedistas mais experientes saltarem. Nesse dia, coincidiu de um deles ficar pendurado como um pêndulo no telhado de uma casa de dois andares. Foi bom eu ter assistido aquilo antes. Por incrível que pareça esse fato não me amedrontou (embora eu ainda não tivesse saltado). Eu aprendi o que o outro pára-quedista errou e me tranquilizou já conhecer aquela situação e como proceder. No planejamento você também não elimina o erro, você aprende e não os repete.

· Conhecer o seu objetivo:
O importante em um salto é você saber claramente o que você deseja fazer. É um salto acrobático, um salto de precisão (aterrisar corretamente aonde você queria) ou um salto de velocidade? Conhecendo seu objetivo, você pode usar as condições que analisou para prever o que será favorável e o que será desfavorável para atingir o seu objetivo. No Planejamento de comunicação é a mesma coisa. Muitas das vezes as pessoas não sabem claramente o que querem ao comunicar. É aumento de vendas, conhecimento de marca ou criar empatia com o consumidor?

· Conhecer os seus limites:
Em um dos meus saltos eu tive um tímpano perfurado. Na verdade eu saltei gripado e muito congestionado e a pressão interna provocada pela congestão, aliada a pressão do salto fizeram com que a membrana timpânica não resistisse. Em um planejamento de comunicação não adianta tentarmos gerar uma demanda cuja a capacidade de produção ou de distribuição da empresa não suporte. É importante o correto dimensionamento do que eu vou poder oferecer para eu poder comunicar.

· Conhecer o timming das ações:
Um segundo em queda livre é completamente diferente de um segundo no solo, ou de um segundo com o pára-quedas aberto. São tempos iguais na fração, mas diferentes na percepção. Uma resposta de 24 horas pode parecer uma coisa ágil para a empresa, mas uma eternidade para um consumidor enfurecido. Por isso é importante que se conheça a dimensão do tempo no âmbito da percepção quando falamos de planejamento de comunicação.

· Tomar decisões sob pressão:
Em um salto todas as decisões são tomadas sob pressão. Pressão psicológica, pressão do tempo, pressão do desempenho. Às vezes não podemos contar com todas as informações que precisamos. Talvez até tenhamos mais informações do que realmente necessitamos. Isso cria uma inoperância na tomada de decisão, seja pelo excesso ou pela falta de informação. A partir do momento que você trabalha em uma situação limite, você tem que estar preparado para agir, seja para descartar aquilo que você considera inútil no momento ou para não esperar mais por aquilo que não ia fazer tanta falta. Em alguns momentos o “ótimo é inimigo do bom”.

· Ter sempre um plano de emergência pronto:
Ninguém salta contando que o pára-quedas não abra. Mas e se não abrir? Planejar contando com várias hipóteses não deixa ninguém desprevenido no caso de uma situação não ter acontecido conforme o plano original. Saber que procedimentos adotar caso alguma coisa falhe é prudente. Prudência que também deve constar em um planejamento. Infelizmente um salto não é composto de 99% das coisas que podem dar certo. Ele é composto do 1% que pode dar errado. E esse erro pode ser fatal.

· Ter confiança na equipe:
Em pára-quedismo, principalmente em grupos iniciantes, é normal que um pára-quedas seja dobrado (preparado) por uma outra pessoa que não é quem vai usá-lo. O grau de responsabilidade e de confiança têm que ser muito elevados. Primeiro por quem dobrou, pois imagine o tamanho da culpa em saber que você foi o responsável por um acidente que na maioria das vezes é fatal. Depois de quem usa o equipamento, pois tem a certeza de que tudo vai funcionar sem ele ter acompanhado o trabalho prévio de preparo.
Assim também deve ser o trabalho de um planejador, pois ele funciona como uma colher de pau na sopa, fazendo com que todos os ingredientes de comunicação funcionem sinergicamente com a menor possibilidade de erros. Seja no desenvolvimento criativo, seja na elaboração da mídia e inclusive nas ações de Relações Públicas, Assessoria de Imprensa e Below-the-line.

· Saber assumir riscos:
Efetivamente, o que considero mais importante na minha formação, que veio do pára-quedismo é domar o medo em situações de alto risco. O risco quando dimensionado e planejado é muito menor do que sem esse prévio preparo. Planejar é diminuir o risco para que você possa assumi-lo. Não existem planos com risco zero, porém existem planos que são bem elaborados que diminuem o risco a uma remota possibilidade que você também tem conhecimento.

Planejamento não é clarividência

É comum para nós publicitários, marqueteiros e profissionais de comunicação de um modo geral convivermos com o estigma de que vivemos num eterno mundo de fantasias, suposições e de total incertezas. É comum também convivermos com as dúvidas em relação ao nosso trabalho e principalmente a intangibilidade dos efeitos da comunicação, incluindo o seu planejamento, muitas vezes questionado. A real razão deste artigo é a de lembrar que qualquer ação de planejamento, em qualquer área científica, não produz certezas absolutas, tampouco a eliminição da possibilidade de erros. A diferença é que o conhecimento produzido pela comunicação está baseado nas relações humanas e nas evoluções do comportamento humano, enquanto o conhecimento nas áreas de exatas está baseado em modelos de possibilidades que já foram testadas um dia e obviamente determinando padrões lógicos de repetições e acontecimentos.

O que alguns dos nossos amigos engenheiros, economistas, financistas, e toda a sorte de pessoas que só se baseiam em modelos matemáticos (que podem ser atualmente donos, presidentes e diretores de empresas, que dependam da comunicação) se esquecem é que a tão pregada lógica matemática também está sujeita a acontecimentos que não puderam ser previstos antecipadamente.

Por favor Srs., eu gostaria de lembrá-los que a NASA já explodiu um ônibus espacial após sete segundos de sua partida (Lembram-se da explosão da Challenger), que os nossos satélites de comunicação SACI 1 e SACI 2, desenvolvido por renomados engenheiros de nossas melhores escolas de engenharia, falharam nos seus objetivos finais. E o ganhador do prêmio Nobel de Economia que quebrou seu fundo de investimentos na crise provocada pela bolsa russa.

Obviamente que não estou desmerecendo o trabalho analítico, pelo contrário, estou valorizando, pois em modelos matemáticos a comunicação também se baseia, seja através de pesquisas de mercado, de mídia, modelos de portfolio de produtos, matrizes de marketing que apontam tendências, estudos de oferta e demanda, índices de aceitação e rejeição de marca, análises de shares de todos os tipos entre outros diversos. O que quero mostrar é que nós aproveitamos todo o raciocínio lógico e matemático para planejar o intangível que é a construção da imagem de marca, que é a construção de ativos como boa vontade das pessoas, simpatia com a empresa e inclusive vendas e participação de mercado.
A construção de imagem deveria ser considerada, dada a sua importância, um investimento tão significativo quanto a construção de uma linha de produção por exemplo. E deve ser analisada da mesma forma que se analisa um ponto de equilíbrio e um retorno sobre o investimento. Quantas não são as empresas que valem mais por sua marca do que pelo seu patrimônio? Quantas não são as empresas que hoje administram marcas como ativos reais? A marca conhecida é um facilitador para qualquer empresa em qualquer segmento. Ela pode ser o diferencial real em um tempo de similaridade de produtos e preços competitivos. Ela pode ser o sobrenome de seus vendedores quando tentam marcar uma apresentação do seu produto B2B. Ela pode ser inclusive a “alma” da empresa.

Não adianta estarmos certos de que temos o melhor produto, o melhor serviço se também temos a certeza de que só vocês sabem disso. E que o melhor produto, tecnicamente dito, pode ser percebido como o pior pelos consumidores. Significação e percepção são ativos que variam de pessoa para pessoa, de grupo para grupo e de cultura para cultura.

Dessa forma saliento que certezas ninguém produz, nem toda a lógica e nem todo o feeling do mundo. A atividade de planejar (em qualquer área) é a ação de gerenciarmos riscos calculados, em um futuro que ninguém pode prever.

Por isso até hoje as organizações contratam para seus quadros, seja como funcionários ou como empresas prestadoras de serviços, pessoas oriundas das áreas de exatas e de humanas e não cartomantes, quiromantes e todos os tipos de videntes.