O contexto da hipercompetitividade

A minha geração de profissionais de comunicação, formada na década de 90 e que hoje atua no mercado, vivencia um momento diferente.Diferente sempre será de uma geração para outra, mas talvez o momento de agora seja um momento de muitas dúvidas e oportunidades.

Toda uma geração de publicitários que antecedeu a década de 90 viveu um momento em que de fato se exercitava o lançamento de produtos novos na real concepção da palavra. Ou seja, você tinha o desafio de criar um hábito de consumo de algo que antes não existia, e que depois de criado esse hábito você teria no máximo três produtos concorrentes disputando esse mesmo mercado que você tinha criado. Era mais fácil nesse momento associar uma marca à uma categoria e transformá-la em sinônimo dessa. Não é que não existam casos desse tipo hoje – O Ipod é um exemplo recente disso, pois virou sinônimo de MP3 e o Google sinônimo de busca, mas que outras produtos viraram ou mantiveram a categoria associada à sua marca no século 21? Existe algum player sinônimo de DVD? Ou alguma marca sinônimo de telefone celular? E são produtos recentes também.

O momento de hoje é de uma verdadeira hipercompetividade onde cada categoria tem pelo menos mais de 10 marcas de produtos similares com performances exatamente iguais. Fora isso, o tempo médio de uma empresa concorrente lançar um produto exatamente idêntico ao seu é de dois meses... isso mesmo dois meses. Óbvio que em produtos de alta tecnologia esse tempo aumenta, mas em produtos de baixa complexidade esse tempo diminui. O fato é: Esse tempo nunca ultrapassa um ano. Se já é difícil consolidar uma marca em um ano, imaginem em dois meses e ainda tentar transformá-la em sinônimo de alguma coisa sem uma pronta resposta da concorrência. Existem até casos de empresas bem sucedidas que se limitam ao longo de sua existência a lançar “cópias” de produtos bem sucedidos no mercado.

Tenho uma teoria de que hoje o consumidor passa por um “stress da decisão”, aumentando sua angústia de compra e automaticamente ficando inoperante na tomada de decisão. Conheço uma história que retrata bem esse fenômeno. Há cerca de oito anos atrás uma empresa ao promover seus funcionários para o nível gerencial os presenteava com um Vectra Preto Zero KM. Isso era um fator motivacional impressionante e um benefício extra como fator de retenção. Todos os funcionários ficavam extremamente felizes ao receber seu carro Zero. Recentemente essa mesma empresa resolveu ampliar o benefício e concedeu o direito de escolha aos funcionários. Eles poderiam escolher, ao serem promovidos, oito modelos de carros e na cor que eles quisessem. Ofereceram como direito de escolha: Golf, Vectra, Civic, Corolla, Zafira, Marea Weekend, Bora e Mégane. Resultado prático disso: A frota demorou mais tempo para ser renovada, pois todos os gerentes ficaram em dúvidas de qual carro escolher e pior, depois de escolhido o modelo e a cor, eles ficavam infelizes por acharem que não fizeram a escolha acertada. E essa infelicidade se repetia diariamente ao estacionarem seus carros e olharem as escolhas de seus pares.

Um dos fenômenos da hipercompetividade é o aumento do "stress" na hora da escolha. Hoje existem personal stilysts, personal trainers, personal diet's, decoradores e todos os tipos de personais para tirarem das pessoas o peso da decisão pessoal em uma época de múltiplas escolhas.

Enfim, esse artigo é apenas o início de um pensamento que vou desdobrar em novos artigos, abordando as questões das redes sociais, dos “orientadores profissionais”, do papel mais abrangente da comunicação e das novas mídias como parte integrante da modificação do comportamento de consumo.