Planejamento não é clarividência

É comum para nós publicitários, marqueteiros e profissionais de comunicação de um modo geral convivermos com o estigma de que vivemos num eterno mundo de fantasias, suposições e de total incertezas. É comum também convivermos com as dúvidas em relação ao nosso trabalho e principalmente a intangibilidade dos efeitos da comunicação, incluindo o seu planejamento, muitas vezes questionado. A real razão deste artigo é a de lembrar que qualquer ação de planejamento, em qualquer área científica, não produz certezas absolutas, tampouco a eliminição da possibilidade de erros. A diferença é que o conhecimento produzido pela comunicação está baseado nas relações humanas e nas evoluções do comportamento humano, enquanto o conhecimento nas áreas de exatas está baseado em modelos de possibilidades que já foram testadas um dia e obviamente determinando padrões lógicos de repetições e acontecimentos.

O que alguns dos nossos amigos engenheiros, economistas, financistas, e toda a sorte de pessoas que só se baseiam em modelos matemáticos (que podem ser atualmente donos, presidentes e diretores de empresas, que dependam da comunicação) se esquecem é que a tão pregada lógica matemática também está sujeita a acontecimentos que não puderam ser previstos antecipadamente.

Por favor Srs., eu gostaria de lembrá-los que a NASA já explodiu um ônibus espacial após sete segundos de sua partida (Lembram-se da explosão da Challenger), que os nossos satélites de comunicação SACI 1 e SACI 2, desenvolvido por renomados engenheiros de nossas melhores escolas de engenharia, falharam nos seus objetivos finais. E o ganhador do prêmio Nobel de Economia que quebrou seu fundo de investimentos na crise provocada pela bolsa russa.

Obviamente que não estou desmerecendo o trabalho analítico, pelo contrário, estou valorizando, pois em modelos matemáticos a comunicação também se baseia, seja através de pesquisas de mercado, de mídia, modelos de portfolio de produtos, matrizes de marketing que apontam tendências, estudos de oferta e demanda, índices de aceitação e rejeição de marca, análises de shares de todos os tipos entre outros diversos. O que quero mostrar é que nós aproveitamos todo o raciocínio lógico e matemático para planejar o intangível que é a construção da imagem de marca, que é a construção de ativos como boa vontade das pessoas, simpatia com a empresa e inclusive vendas e participação de mercado.
A construção de imagem deveria ser considerada, dada a sua importância, um investimento tão significativo quanto a construção de uma linha de produção por exemplo. E deve ser analisada da mesma forma que se analisa um ponto de equilíbrio e um retorno sobre o investimento. Quantas não são as empresas que valem mais por sua marca do que pelo seu patrimônio? Quantas não são as empresas que hoje administram marcas como ativos reais? A marca conhecida é um facilitador para qualquer empresa em qualquer segmento. Ela pode ser o diferencial real em um tempo de similaridade de produtos e preços competitivos. Ela pode ser o sobrenome de seus vendedores quando tentam marcar uma apresentação do seu produto B2B. Ela pode ser inclusive a “alma” da empresa.

Não adianta estarmos certos de que temos o melhor produto, o melhor serviço se também temos a certeza de que só vocês sabem disso. E que o melhor produto, tecnicamente dito, pode ser percebido como o pior pelos consumidores. Significação e percepção são ativos que variam de pessoa para pessoa, de grupo para grupo e de cultura para cultura.

Dessa forma saliento que certezas ninguém produz, nem toda a lógica e nem todo o feeling do mundo. A atividade de planejar (em qualquer área) é a ação de gerenciarmos riscos calculados, em um futuro que ninguém pode prever.

Por isso até hoje as organizações contratam para seus quadros, seja como funcionários ou como empresas prestadoras de serviços, pessoas oriundas das áreas de exatas e de humanas e não cartomantes, quiromantes e todos os tipos de videntes.