Quem tem medo do Lobo Mau?

Na revista The Economist, da semana de primeiro de setembro (é, estou um mês atrasado), a matéria de capa perguntava "Quem tem medo do Google?".

Realmente poucas empresas no mundo tiveram um crescimento exponencial de forma tão rápida quanto o Google teve. Esse crescimento deixa o Google, que tem suas ações listadas em bolsa, com um valor de mercado absurdo e - principalmente - extremamente capitalizado para comprar qualquer concorrente que possa surgir. Mas a questão não é essa, e sim a quem o Google está incomodando? Com o crescente número de buscas de conteúdo através da máquina Google as redes de televisão, os editores, os donos de jornais e todos os demais provedores de conteúdo estão irritados porque - segundo eles - o Google ganha dinheiro com anúncios em cima da busca do conteúdo que não é dele.

Agora, além deles, outros estão se juntando ao coro dos descontentes: Alguns políticos, alguns intelectuais e vários acadêmicos de respeito, estão questionando a lógica Google. Ou seja, o princípio da máquina Google de anúncios é de oferecer conteúdo - e anúncios obviamente - baseados no seu hábito de consumo de conteúdo, e essa é a razão de sua eficiência. Cada vez que você se loga em qualquer serviço Google (Google Earth, Gmail, Blogger, Search, etc...) o Google vai aprendendo sobre você. E ele é eficiente por isso, porque te conhece e te oferece, cada vez mais, o que você quer. A contra-partida desse aprendizado é que ele viola a sua privacidade. Ou seja, ele conhece você e tem seus dados armazenados, como nenhuma outra empresa jamais teve. E para te oferecer conteúdo adequado, necessariamente, ele tem que recorrer ao o que ele sabe sobre você.

Uma comparação feita pelo The Economist é que o Google está mais para o JP Morgan do que para a Microsoft. O que isso quer dizer? Que o princípio do sistema bancário é que de existe um "guardião" da sua vida financeira. Alguém que pega seu dinheiro e o repassa para outros intermediando essa "venda do dinheiro". O que o Google está fazendo hoje é que ele está se tornando um "guardião" das mais variadas informações da sua vida, e trocando isso por praticidade para você e resultados para os anunciantes.

Enquanto a pressão da "praticidade" oferecida gratuitamente for aceita pelos usuários, o Google vai sobreviver sozinho. Se a pressão da privacidade ultrapassar o limite aceitável pelos usuários, o Google poderá ter que abrir seu modelo de negócios. Só o tempo vai dizer se o Google é o Lobo Mau ou o Chapéuzinho vermelho.

Mídia demais, tempo de menos.

Esse gráfico acima é uma projeção, feita pela Microsoft, do número de horas por semana em que as pessoas estarão consumindo ou tendo contato com alguma forma de mídia.

Como adoro gráficos e números, vou fazer algumas contas: A nossa semana é composta por 168 horas (24 horas x 7 dias). Descontando, e aí vou ser benevolente, as horas em que estamos dormindo - pois ainda não consegui imaginar uma mídia inserida nos sonhos - isso totaliza 126 horas acordados (descontando 6 horas x 7 dias) ou 112 horas acordados (descontando 8 horas x 7 dias).

A projeção acima indica que em 2020 teremos 90 horas por semana com algum tipo de contato com pelo menos 1 tipo de mídia. Isso significa, para quem dorme pouco, 71% do nosso tempo acordado, ou para quem dorme um pouquinho mais, 80% do tempo acordado.

Nesse cenário começo a imaginar algumas coisas:

1 - Vamos nos tornar cada vez mais insensíveis à apelos externos. Natural, assim como acontece com qualquer coisa por demais banalizada, como a violência que nos torna menos sensíveis à observação da natureza;
2 - O uso demasiado de determinada mídia por alguma marca poderá ter o efeito contrário ao desejado. O que estou querendo dizer: A exposição demasiada poderá "irritar" o seu consumidor, uma vez que ele estará sendo bombardeado o tempo inteiro;
3 - A entrega de mídia necessariamente vai ter que servir a dois propósitos - a) informar e prestar algum serviço ou - b) entreter o consumidor;
4 - Sairá na frente quem tiver conteúdo do interesse do target, embora até hoje a maior parte das propostas de branded content nem sempre tenham conseguido algum sucesso;
5 - A criatividade e o engajamento dos consumidores será o maior diferencial de qualquer marca. Usando um pouquinho de catequese, ou transformamos nossos clientes em seguidores da nossa "religião" ou iremos perder espaço. O negativo disso tudo - Teremos cada vez mais consumidores radicais, e a exemplo do vemos nas religiões, podemos ter o radicalismo das marcas.

Se você tem alguma opinião sobre isso, escreva seu comentário.

Mesa redonda da qual não fui convidado

Andrew Keen deu uma entrevista à revista Época (que inclusive está disponível on-line no site http://revistaepoca.globo.com/) sobre seu novo livro. Lendo a entrevista me inspirei a criar esse post (que talvez esteja um pouco mais longo que a média) no qual eu me convidei a participar da entrevista como se fosse uma mesa redonda. Andrew Keen é um pensador inglês muito renomado. Ele é formado em história e foi um dos pioneiros da internet com sua empresa Audiocafe.com. Hoje mantém o site thegreatseduction.com. Abaixo segue a integra da entrevista com a minha participação na mesa...da qual não fui convidado.

ÉPOCA – O senhor diz em seu livro que o conteúdo de internet produzido pelo cidadão comum gera um culto ao amadorismo. Por que considera isso uma ameaça a nossa cultura?
Andrew Keen – É uma ameaça porque cria a ilusão de que todos somos autores, quando, na verdade, deveríamos ser leitores. Dá às pessoas ilusão sobre suas habilidades. Todo mundo tem algum talento, mas a maioria de nós realmente não tem muito a dizer. Somos melhores lendo um jornal ou assistindo à televisão do que tentando nos expressar na internet.
Marcio Borges - Não acredito que o fenômeno da web 2.0 gere um culto ao amadorismo. Na verdade, embora nem todos possam ser autores, todos possuem opinião. O grande fenômeno da web 2.0 é que as pessoas comuns hoje podem expressar sua opinião de uma maneira mais ampliada. O que antes ficava limitado a um bate-papo no café ou no bar, hoje pode extrapolar fronteiras geográficas. O que cria amadorismo é falta de educação, de formação e de senso crítico.

ÉPOCA – Por que o senhor afirma que esse fenômeno pode destruir a mídia tradicional?
Keen – Parte da mídia tradicional já foi destruída. Estamos assistindo à morte lenta da indústria da música, estamos assistindo à morte lenta dos jornais locais nos Estados Unidos. Não acho que nós viveremos num mundo sem nenhum profissional especializado em agregar informação. A questão central é a idéia de que os consumidores continuarão a pagar por conteúdo. Você já vê no mercado fonográfico que eles não vão. Mais e mais pessoas pensam que a música deve ser livre e estão roubando-a. A mídia tradicional não vai exatamente morrer, mas vai mudar dramaticamente. Os meios de comunicação de massa – que considero democráticos e onde conteúdo de qualidade é acessível pelo preço de US$ 10 ou US$ 15 para comprar um CD, assistir a um filme ou comprar um livro – talvez se tornem coisa do passado. Enquanto os utópicos digitais falam sobre democratização da mídia e do conteúdo, acredito que a conseqüência é o aparecimento de uma nova oligarquia. A tão propalada democratização, na verdade, tornará o entretenimento cutural de alta qualidade menos acessível às pessoas comuns.
Marcio Borges - Concordo que a indústria da música, da cultura e da informação está sofrendo uma grande transformação. Mas isso não é a morte. O que temos hoje é uma grande reserva de mercado da informação e automaticamente isso não é salutar para os mercados. Obviamente que isso está criando uma nova oligarquia, e isso é o que incomoda. O poder está mudando de mão ou se dividindo e isso sempre gera ansiedade e defesas veementes. E com relação ao entretenimento cultural de alta qualidade estar menos acessível, discordo totalmente. A digitalização dos meios pode permitir que mais pessoas tenham acesso a conteúdo de qualidade por meio de mais canais. Quanto mais for distribuído um conteúdo, mas ele tende a ficar acessível. Essa é a regra de mercado. Mais oferta, mais demanda, preços mais baixos, mais acesso.

ÉPOCA – Entusiastas da web 2.0 dizem que os blogs, independentes de grandes interesses, são uma fonte pura de informação. Por que o senhor discorda?
Keen – Alguns blogs são muito bons. Mas os blogs não são objetivos. Não tenho problemas com a blogosfera se você ler o jornal antes. A blogosfera depende de a pessoa ser familiarizada com a mídia sofisticada. Se você está familiarizado com notícias, se entende como a tecnologia funciona, a blogosfera pode ser útil. Mas preocupa-me que, especialmente para os jovens, a blogosfera se torne uma fonte substituta de notícias. Eles acreditam em tudo o que lêem, então me preocupo que a blogosfera se torne forte numa sociedade em que as crianças não fazem a menor idéia de como ler “através” das notícias. Elas estão perdendo sua capacidade crítica. Você sabe que o The New York Times é pró-Israel e socialmente liberal. Sabemos que o The Wall Street Journal é editorialmente muito conservador. Não há jogos, é óbvio, você pode ler através. Em muitos blogs, não.
Marcio Borges - Esse ponto é interessante. Da mesma maneira que a mídia tradicional produz lixo, a web 2.0 também produz. Aliás, a web 2.0 produz muito mais lixo (pela facilidade e pelo acesso), mas o que vale é sempre a credibilidade da fonte. Se a fonte é crível, tanto na mídia tradicional quanto na web, ela pode ser boa. Isso só depende de senso crítico, e senso crítico depende de ensino. Na verdade a maior parte das pessoas acreditam em tudo que lêem ou vêem, mas isso já acontece muito antes da web. Aliás foi assim que Hitler manipulou uma população inteira, é assim que alguns países que censuram a imprensa manipulam suas populações e por aí vai. O que a web 2.0 permite é que pessoas comuns possam expressar suas opiniões para mais pessoas, exatamente como estou fazendo agora ao comentar essa entrevista.

ÉPOCA – Por que isso é perigoso?
Keen – Na mídia tradicional há meios de checagem. Se você não é anônimo, todos sabem quem você é, para quem você trabalha. No mundo on-line, não sabemos quem são essas pessoas que operam em sites como Digg.com (o site que estabelece um ranking de notícias interessantes com base no voto de internautas), Reddit ou Wikipédia. Elas poderiam estar num programa do governo, numa organização terrorista, numa corporação, como Wal-Mart ou Exxon Mobil, colocando conteúdos no YouTube, na blogosfera, fingindo que isso é independente. Isso nos deixa à mercê de uma nova oligarquia, num mundo onde é mais difícil checar a verdade que na mídia tradicional. Os utópicos digitais falam em democratização da mídia e do conteúdo, mas a conseqüência é uma nova oligarquia.
Marcio Borges - Não existe utopia nisto. É fato que uma nova oligarquia está se formando, e é mais interessante ainda a maneira que uma ferramenta de busca pode manipular ou não o resultado, direcionando a sua busca para aquilo que ela tem interesse em te mostrar. Mas aí volto ao ponto inicial. A partir de momento que essa ferramenta perca sua credibilidade ela deixa de ser uma agregadora de informações. E é nisso que temos que estar sempre preocupados. Nada diferente do que já acontecia com os veículos tradicionais, que nem sempre sabemos também a que interesses ele estão subordinados. Isso existe desde que o mundo é mundo, em credos, em sistemas econômicos, sistemas políticos e por aí vai. O que acredito que de fato venha a acontecer, é que a mídia vai se abrir extraordinariamente até um ponto em que ela vai se agrupar de novo. E aí existirão os "orientadores profissionais" críveis que estarão recomendando o que se deve e o que não se deve ler, ver, ouvir - e cabe a você decidir sobre isso.

ÉPOCA – Alguns especialistas consideram a web 2.0 uma manifestação da “sabedoria da multidão”...
Keen – Na teoria, a sabedoria da multidão pressupõe o envolvimento de todos. Nesse caso, todo mundo estaria envolvido, todo mundo estaria editando a Wikipédia, todo mundo estaria adicionando recomendações no Digg ou no Reddit, todo mundo estaria adicionando resenhas no Amazon e talvez isso fosse um bom trabalho. Mas, na realidade, a maioria de nós não faz isso porque não tem tempo, interesse ou energia. O que chamamos de “sabedoria da multidão” tem sido seqüestrado por uma pequena elite, por uma oligarquia. Somos atingidos por uma cultura em que as pessoas no controle não são transparentes ou responsáveis. Isso é assustador.
Marcio Borges - É verdade, talvez nem todo mundo tenha tempo, interesse ou vontade de fazer recomendações ou expor sua opinião, e aí, acaba que as recomendações podem ficar limitadas a quem realmente tenha algum interesse oculto. Isso é assustador. Cabe então à todo mundo saber disso e começar a participar desse fenômeno ou então não se aproveitar dele. A partir do momento em que o desconhecido passa a ser conhecido ele deixa de ser assustador.

ÉPOCA – Quem são os membros dessa nova oligarquia?
Keen – Muitos são jornalistas fracassados, gente que não conseguiu ser da mídia, por isso é ressentida, raivosa. Eles têm fome de poder. Representam um novo tipo de oligarquia que encontrou um meio de obter uma grande parcela de poder. São treinados, podem ter agendas sobre as quais nada sabemos. São tendenciosos, bem formados, jovens, raivosos e radicais. Não têm valores significativos, na minha visão, para a nossa cultura.
Marcio Borges - Será que todos são fracassados porque não conseguiram seu espaço na mídia? Essa é a questão. O próprio mercado pode expurgar pessoas sobre as quais não se tem interesse. Mas o mercado também pode expurgar muita gente boa que simplesmente só está tentando fazer alguma coisa diferente. Isso do ponto de vista da criatividade é fantástico, e significativo para a nossa cultura. A mídia não pode absorver todos os talentos que surgem diariamente, e elas escolhem por nós o que é bom e ruim. Ora, quem pode me dizer que alguns programas que temos hoje são realmente bons? Não vou nem exemplificar porque qualquer um tem pelo menos dez exemplos de conteúdo muito ruim.

ÉPOCA – Por que o senhor questiona a confiabilidade de sites como Wikipédia ou Digg.com?
Keen – A Wikipédia é um dos grandes perigos porque é tão inconfiável, tão pobre, tão falha em todos os tipos de conteúdo. O Digg é particularmente problemático. Minha forte suspeita é que as recomendações são feitas por grupos de ativistas, de garotos de 20 e poucos anos, sem nada melhor para fazer. Não devemos confiar porque não sabemos quem está recomendando aquilo. Eles são anônimos, podem estar tentando moldar nosso gosto de acordo com interesses particulares. Na Wikipédia ninguém sabe quantos editores realmente existem, quem são eles. Como as pessoas têm tempo para editar a Wikipédia ou para continuamente fazer recomendações no Digg? Como pagam suas prestações ou põem comida na mesa? Não sei, nem você. O modelo do Digg, do Reddit e da Wikipédia se presta à corrupção. Todos os dias há novas evidências de que as pessoas estão usando esses sistemas em benefício próprio.
Marcio Borges - É, talvez alguns sistemas de conteúdo colaborativista estejam usando as recomendações em benefício próprio. Mas isso já acontece desde sempre, independente da web. Volto a afirmar, a web 2.0 pode reproduzir sistemas de manipulação que já acontecem há muito tempo, mas também pode permitir que surjam novos sistemas. Essa é a vantagem. Todo mundo pode tentar se expor e defender seus pontos de vista.

ÉPOCA – No livro Como a Picaretagem Conquistou o Mundo, o jornalista inglês Francis Wheen mostra que teses absurdas, tolas ou falsas são aceitas com facilidade. A web 2.0 é uma delas?
Keen – Há muita picaretagem sobre a web 2.0. As três palavras que representam as maiores picaretagens na internet são os “3Cs”: conversação, colaboração e comunidade. É por isso que escrevi meu livro. Para dizer: “Olhe, a maior parte disso não é verdade, é apenas bobagem, é picaretagem, lixo”. Mas há mais que isso em jogo. Há gente ficando rica com tudo isso. Quem tem ações do Google, YouTube, MySpace está juntando uma fortuna. É um negócio sério, há interesses importantes demais envolvidos para ignorarmos o que está acontecendo.
Marcio Borges - Tem muito interesse por trás e muito lixo. Mas também muita oportunidade. É essa possibilidade que incomoda. Muita gente nova está ganhando dinheiro com isso e tirando de alguém que já ganhava. Essa é a regra de mercado, sem reserva, aonde as oportunidades podem ser mais equilibradas.

O mapa mundial das redes sociais

Aqui está o mapa da dominação mundial através das redes sociais. De acordo com a Alexa.com, esse é o retrato de quais sites de redes sociais estão mais presentes na vida das pessoas por país.

Alguns registros importantes:

- Orkut lidera na índia subcontinental e no Brasil;

- Facebook é mais forte, internacionalmente, que o Myspace.

- Hi5.com é o mais internacional de todas as redes sociais, liderando no Perú, Colombia, América central e outros países tais como Mongolia, Romênia e Tunísia;

- Bebo e Skyblog seguem padrões coloniais. O primeiro é forte em pequenos países de língua inglesa tais como Irlanda e Nova Zelândia e o segundo em países de língua francesa;

- O Friendster, o percursor das redes sociais, lidera por todo sudeste asiático;

- Fotolog, um serviço de publicação de fotos desenvolvido nos EUA pelo Friendster, ressurge como rede social dominante na Argentina e no Chile.

Isso mostra efetivamente a identificação de padrões locais para a construção das redes sociais. O que isso quer dizer é que a rede social segue todo o modelo de afinidades e preferências culturais típicos de uma nação, porém, com muito mais abrangência e poder de agregrar.

Fonte: valleywag.com

Vai um conselho aí?

"Conselho se fosse bom não se dava, se vendia". Convivo com essa frase desde que me entendo por gente. Aliás, acredito que a maioria das pessoas conviva com essa afirmação. É sobre isso que quero escrever hoje. Para se ter "bons conselhos" as pessoas estão predispostas a pagar, ou invertendo um pouco o negócio, as pessoas que realmente podem dar bons conselhos não mais querem dar gratuitamente, e sim vendê-los.

Ora ora, que maluquice é essa? Hoje temos a capacidade de publicar e tornar acessível a opinião de qualquer especialista sobre qualquer assunto a custo quase zero. É isso mesmo, o fenômeno da cauda longa é impressionante no mercado do conhecimento. Se o conhecimento está mais acessível e hoje constatamos que estamos numa era de hipercompetitividade, aonde temos o paradoxo da escolha e a "stressisão" reinando no cenário, cabe aos especialistas darem conselhos sobre o que é bom e o que é ruim na área de conhecimento deles.

Os orientadores profissionais, que atuam como consultores, como "personais"qualquer coisa, tem na verdade formas de gerar receita para seus conselhos. Uma é prestando assistência pessoal para seus contratantes, e outra - enorme hoje - é através da blogosfera que aqui nos encontramos.

Vários blogs especialistas sobre um assunto geram tráfego e tráfego é receita. Aliás a grande maneira de receita do Google hoje é de colocar anúncios certos nos lugares de conteúdos pertinentes a determinado assunto. Não interessa se é da Editora Abril, da TV Globo ou do Marcio Borges,o que interessa é que o anúncio tenha pertinência com o conteúdo gerando maior chance de efetividade do anúncio em questão. Ou seja, ganha o Google, ganha o gerador de conteúdo (se tiver aberto o espaço para publicidade), ganha o anunciante e principalmente o leitor. Essa eficiência é que está mudando a cauda longa da publicidade. Você só paga a publicidade se ela tiver tido efeito. Com isso menores anunciantes estão entrando no mercado e publicadores estão podendo ser remunerados.

No mercado publicitário e na vida fora da Blogosfera, várias empresas estão sendo criadas para vender "idéias". A Naked de londres só é remunerada pelas idéias que produz. Ou seja "Conselho bom é conselho vendido".

Quer um conselho? Aproveita o que estou dizendo e vai estudar um pouco mais essa questão da cauda longa, das mídias digitais e das redes sociais. Esse conselho é bom e ainda está de graça.

O paradoxo da escolha

Painel de debates com Barry Schwartz, autor do livro "the paradox of choice" que argumenta que a inoperância na tomada de decisão, ou a paralização de decisão de compra com consequente insatisfação permanente dos consumidores.

O autor argumento que hoje a múltipla oferta de produtos similares provoca uma insegurança de compra. A Teoria vem de encontro ao termo "stressisão" que venho debatendo e da crescente influência dos "orientadores profissionais".

Orientação profissional na "stressisão"

Conforme venho abordando recentemente sobre a decisão de compra tomada sobre stress, hoje vou escrever e exemplificar sobre a orientação profissional como influenciadora no processo de decisão de compra de produtos e serviços.

Normalmente o processo de compra se dá através de alguns papéis desempenhados ou pela mesma pessoa ou por mais de uma pessoa dada à característica do produto e a sua complexidade. Estamos acostumados com a figura tradicional do vendedor como um auxiliar para nos ajudar a decidir por um ou por outro produto. A discussão feita anteriormente sobre o contexto da hipercompetitividade, nos mostrou que a angústia de compra atualmente está criando um novo papel. Os consumidores hoje ficam inseguros para comprar. E querem ter uma opinião isenta (sem influência comercial) para decidirem suas compras.

Essa orientação profissional se reflete numa nova influência, que alguns varejistas antenados já perceberam e estão colocando em prática. Atualmente, dentro das lojas dos supermercados Zona Sul, existem profissionais atuando como "masters de queijo" e "master de vinhos". O que eles fazem? Auxiliam o consumidor do Zona Sul a optarem, dentro da ampla oferta existente, pelo produto que melhor vai atender às suas características.

Dentro dos shoppings Rio Design (Barra e Leblon /RJ), durante alguns períodos do ano, podemos encontrar os "consultores de estilo". O que eles fazem? Ajudam os consumidores a escolherem as roupas e acessórios que mais combinam com suas características.

E hoje, folheando o O Globo, me deparei com um anúncio da "Promoinfo" (ex-info shopping com filiais no Centro, na Barra, na Av.Suburbana, na Tijuca e em Nova Iguaçu) dizendo sobre o "orientador promoinfo". O que ele faz? Ajuda os consumidores a decidirem sobre os equipamentos de informática mais adequados às suas necessidades.

Na verdade esses "consultores, orientadores, personais, etc" estão revertendo uma lógica corrente. A primeira é que eles são pagos pelo varejo, ou seja, não são comissionados e isso tira um aspecto comercial que hoje o consumidores não querem mais. A segunda é que eles são treinados para auxiliar um consumidor que hoje tem dúvida na hora de escolher. E a terceira é que hoje eles estão trazendo para o varejo tradicional uma lógica que já acontece no ambiente on-line, que é a recomendação por outras pessoas e principalmente a recomendação de especialistas em seus blogs.

Essa lógica e esses fatos me demonstra claramente a tese que defendo há tempos. A influência da compra hoje está criando mais papéis. Papéis claros na cabeça do consumidor e nem sempre claros na cabeça dos profissionais de marketing e de comunicação.

Hoje em dia, com as ferramentas disponíveis, dar poder ao consumidor para que ele amplie sua comunicação é no mínimo indispensável.

"Stressisão" - A angústia da compra e a hipercompetitividade

A crescente oferta de produtos similares no mercado vem tornando cada vez mais a escolha de um produto ou um serviço um processo angustiante. Angústia essa que não é resolvida imediatamente após a compra, pois atualmente está cada vez mais comum escutar as pessoas se lamentando que deveriam ter comprado "um outro produto" depois de efetivada a compra. A necessidade das empresas de tornarem - de uma forma cada vez mais rápida - obsoleto seus produtos , uma vez que elas de fato não tem nenhuma inovação para apresentar, torna a compra sempre uma questão de felicidade parcial e não duradoura.

Hoje tomar a decisão de compra de qualquer coisa se torna stressante pela infindável oferta de produtos similares: qual operadora de celular usar, qual aparelho celular comprar, qual MBA fazer, qual carro, qual academia, qual livro, qual investimento fazer, qual plano de saúde, qual computador, qual TV - de qual tecnologia, etc?

Dentro desse mesmo cenário, vemos essa angústia se repetir na escolha dos meios de informação e de comunicação dada sua infindável oferta: qual programa assistir, qual revista, qual blog, qual noticiário, qual filme, etc?

Anteriormente, a propaganda tradicional se valia da mídia de massa para validar essa escolha mediante a construção da marca via exposição dos argumentos através de seus canais de comunicação. Atualmente esses canais são diversos e não necessariamente constroem essa escolha e tampouco resolvem essa angústia, pois aumentou a oferta de meios e a oferta de produtos.

Nesse cenário, e com a crescente construção das redes sociais através da internet, torna-se importante validar a escolha através da orientação "profissional" estabelecida nas redes sociais. Ou seja, grande parte dos consumidores para validar sua compra - de qualquer coisa - buscam informações através de blogs específicos sobre o assunto, de comunidades estabelecidas de gente que gosta da mesma coisa, e principalmente da recomendação dessas pessoas comuns que já consumiram o produto que se deseja comprar. Quantas pessoas foram impactadas por determinada campanha na mídia de massa e ao buscar mais informações sobre o produto acabaram comprando o produto concorrente pois estava melhor recomendado por outras pessoas?

Esse fenômeno da inteligência da coletividade, aonde recomendações de pessoas comuns fizeram com que produtos praticamente sem conhecimento explodissem, vem impactando cada vez mais no planejamento da comunicação. Exemplos de tecnologias agregadoras de conhecimento e recomendações que antes praticamente só existiam nas lojas on-line - como a Amazon, vem se solidificando nos exemplos off-line. Ou seja, a mescla da presença off-line com a recomendação on-line nas redes sociais vem se tornando uma premissa para que produtos aconteçam ou não aconteçam.

Esse fenômeno acontece para qualquer produto e não mais somente para produtos de alto valor. Hoje o consumidor busca recomendação de vinhos, de queijos, de celulares, de computadores, de livros, de carros, de restaurantes, de filmes, de destinos turísticos, de hotéis e de tudo mais que ele quiser comprar. E ai da sua marca não fazer parte dessas recomendações nas redes sociais.

A "stressisão" (termo que estou adotando para a tomada de decisão sob stress) da compra só é diminuída através dessas recomendações. E essas recomendações podem vir de qualquer lugar do mundo - sem fronteiras.

Se torna imperativo, atualmente, que um planejamento de comunicação eficaz contemple a interferência positiva da campanha nas redes sociais. Através disso podemos amplificar o alcance da campanha e consequentemente os efeitos de aceitação do produto.

Comportamentos dos jovens que estão modificando hábitos de consumo

Nem sempre consigo antecipar todos os movimentos que estão impactando na forma como as marcas devem se comportar para gerar aceitação de seus produtos, mas alguns pontos relevantes se tornam tão visíveis que podemos agrupar como "tendências" e indicá-las para uma análise mais rica do ponto de vista do planejamento de comunicação. Esses comportamentos que listei abaixo são um exemplo pertinenente disso. São movimentos que jovens e adolescentes estão fazendo há algum tempo e que já estão sendo refletidos em todas as esferas sociais.

• Solidão e redes sociais. Os jovens continuam sendo uma geração pontuada por contradições. Atualmente eles estão conectados em várias redes sociais, mas se conectam através do isolamento de seus quartos.
• Vida Customizada. Os jovens de hoje em dia estão customizando vários aspectos da sua vida. Das listas de música ao vestuário. Os jovens querem ter coisas que todos reconheçam, mas que sejam únicas.
• Orgulho Local. Cada vez mais os jovens desenvolvem fortes raízes com seus locais de origem. E fazem disso parte da sua identidade GLOBAL.
• Febre de blogs. Os jovens atualmente estão olhando um amplo espectro de fontes de informação, e estão ávidos por experimentar fontes geradas por outros pares através dos seus blogs. Revistas on-line sobre moda e streetwear, sites de músicas, e notícias on-line sobre eventos estão jogando mais lenha na fogueira.
• Sem limites locais ou de fronteiras. Consumidores jovens estão procurando aquilo que lhes interessam sem se limitar à shoppings próximos ou a lugares tradicionais de consumo. Não interessa em que local do planeta esteja o que eles querem, eles vão achar e consumir.
• Marcas Indie . Os jovens vem rejeitando cada vez mais as “grandes marcas” e esse movimento por selos ou marcas independentes está cada vez mais forte.
• Barganhando, trocando talentos e fazendo favores. Os jovens estão cada vez mais ligados em redes em que eles possam trocar seus talentos pessoais por coisas que eles queiram. Eles estão criando uma rede de troca de favores como moeda corrente.

livre tradução: wgsn - the hot stuff 2007 - youth behavior

O que é o que é na WEB 2.0?

Várias pessoas já ouviram falar sobre os conceitos de web 2.0, mas embora muitas pessoas já utilizem a web 2.0 no dia-a-dia, muitos ainda não perceberam realmente as ferramentas e os termos presentes nesse negócio. Como tenho respondido muitas dúvidas sobre as ferramentas, resolvi publicar um o que é o que é para ajudar no entendimento dessas ferramentas. Seguem então as principais definições:

Blogs (termo para Web logs) São jornais ou diários online hospedados em um web site e frequentemente distribuídos e oferecidos em outros sites ou para leitores diretos usando RSS (Ver abaixo). Exemplo é esse blog que você está lendo.

Inteligência da coletividade se refere a qualquer sistema que se propõe através de códigos algorítmicos a dividir a expertise de um grupo sobre a expertise individual para ajudar no processo de tomada de decisão. Tecnologias que contribuem para a inteligência da coletividade incluem publicações colaborativas, banco de dados partilhados e liberação de direitos autorais para dividir conhecimento. Exemplos: Mecanismos de buscas (Google), recomendações (amazon), etc.

Mash-ups É a junção de conteúdo de diferentes fontes online para criar um novo serviço. Um exemplo de mash-up poderia ser um programa que juntasse conteúdo de apartamentos para serem vendidos com o google maps mostrando a localização deles.

Peer-to-peer networking (conhecido também como P2P) É a técnica para distribuir eficientemente distribuir / partilhar arquivos (videos, música, textos) em toda a internet ou para um grupo fechado de usuários. Diferentemente do método tradicional de guardar arquivos em um servidor único, que pode derrubar facilmente o servidor caso todos os usuários acessem o servidor simultaneamente, a rede P2P distribui os arquivos ao longo de todas as máquinas de usuários que estão na rede. Alguns sistemas inclusive dividem “pedaços” dos arquivos em várias máquinas, como o Joost por exemplo.

Podcasts São gravações de áudio ou vídeo – um formato multimídia de um blog ou outro conteúdo. São frequentemente distribuídos através de um agregador de conteúdo como o Itunes por exemplo.

RSS (Really Simple Syndication) Formato que permite que as pessoas assinem distribuição de conteúdo online de notícias, blogs, podcasts ou qualquer outro meio de informação.

Redes sociais Se referem a sistemas que permitem que membros de determinados sites possam compartilhar ou aprender com outros membros suas habilidades, talentos, interesses, conhecimento e preferências. Exemplos disso: Orkut, Myspace, Linkedin, facebook, etc.

Web services São softwares que possibilitam que diferentes sistemas comuniquem entre si automaticamente de forma a trocar informações ou conduzir transações através da internet. Por exemplo: um varejista pode trocar informações sobre seu estoque com o atacadista através de internet e um atualizar o inventário do outro ou até mesmo fazer pedidos de reposição automaticamente através da rede.

Wikis, como a Wikipedia, são sistemas que permitem a publicação colaborativa. Eles permitem que vários autores possam contribuir em um documento ou em uma discussão online.

O contexto da hipercompetitividade

A minha geração de profissionais de comunicação, formada na década de 90 e que hoje atua no mercado, vivencia um momento diferente.Diferente sempre será de uma geração para outra, mas talvez o momento de agora seja um momento de muitas dúvidas e oportunidades.

Toda uma geração de publicitários que antecedeu a década de 90 viveu um momento em que de fato se exercitava o lançamento de produtos novos na real concepção da palavra. Ou seja, você tinha o desafio de criar um hábito de consumo de algo que antes não existia, e que depois de criado esse hábito você teria no máximo três produtos concorrentes disputando esse mesmo mercado que você tinha criado. Era mais fácil nesse momento associar uma marca à uma categoria e transformá-la em sinônimo dessa. Não é que não existam casos desse tipo hoje – O Ipod é um exemplo recente disso, pois virou sinônimo de MP3 e o Google sinônimo de busca, mas que outras produtos viraram ou mantiveram a categoria associada à sua marca no século 21? Existe algum player sinônimo de DVD? Ou alguma marca sinônimo de telefone celular? E são produtos recentes também.

O momento de hoje é de uma verdadeira hipercompetividade onde cada categoria tem pelo menos mais de 10 marcas de produtos similares com performances exatamente iguais. Fora isso, o tempo médio de uma empresa concorrente lançar um produto exatamente idêntico ao seu é de dois meses... isso mesmo dois meses. Óbvio que em produtos de alta tecnologia esse tempo aumenta, mas em produtos de baixa complexidade esse tempo diminui. O fato é: Esse tempo nunca ultrapassa um ano. Se já é difícil consolidar uma marca em um ano, imaginem em dois meses e ainda tentar transformá-la em sinônimo de alguma coisa sem uma pronta resposta da concorrência. Existem até casos de empresas bem sucedidas que se limitam ao longo de sua existência a lançar “cópias” de produtos bem sucedidos no mercado.

Tenho uma teoria de que hoje o consumidor passa por um “stress da decisão”, aumentando sua angústia de compra e automaticamente ficando inoperante na tomada de decisão. Conheço uma história que retrata bem esse fenômeno. Há cerca de oito anos atrás uma empresa ao promover seus funcionários para o nível gerencial os presenteava com um Vectra Preto Zero KM. Isso era um fator motivacional impressionante e um benefício extra como fator de retenção. Todos os funcionários ficavam extremamente felizes ao receber seu carro Zero. Recentemente essa mesma empresa resolveu ampliar o benefício e concedeu o direito de escolha aos funcionários. Eles poderiam escolher, ao serem promovidos, oito modelos de carros e na cor que eles quisessem. Ofereceram como direito de escolha: Golf, Vectra, Civic, Corolla, Zafira, Marea Weekend, Bora e Mégane. Resultado prático disso: A frota demorou mais tempo para ser renovada, pois todos os gerentes ficaram em dúvidas de qual carro escolher e pior, depois de escolhido o modelo e a cor, eles ficavam infelizes por acharem que não fizeram a escolha acertada. E essa infelicidade se repetia diariamente ao estacionarem seus carros e olharem as escolhas de seus pares.

Um dos fenômenos da hipercompetividade é o aumento do "stress" na hora da escolha. Hoje existem personal stilysts, personal trainers, personal diet's, decoradores e todos os tipos de personais para tirarem das pessoas o peso da decisão pessoal em uma época de múltiplas escolhas.

Enfim, esse artigo é apenas o início de um pensamento que vou desdobrar em novos artigos, abordando as questões das redes sociais, dos “orientadores profissionais”, do papel mais abrangente da comunicação e das novas mídias como parte integrante da modificação do comportamento de consumo.

E Cannes está mudando...

Hoje a notícia mais comentada no mercado publicitário é sobre o ganhador de Cannes na categoria "film". Pela primeira vez um vídeo "viral" (o Dove Evolution)ganhou na categoria "film". Obviamente não sem polêmica e reclamações, mas o argumento do presidente do Júri me parece bastante convincente: Eles estavam lá para julgar filme ou TV?



Também podemos perceber a crescente importância na área de Cyber, Titanium e "Integrated", aonde nas duas últimas o Brasil sequer entrou em short list. O que o festival vem nos mostrando, e essa não é a minha opinião isolada, é que as fronteiras da comunicação há muito tempo romperam os limites das mídias tradicionais. Isso é ótimo para a criatividade e é muito melhor para o negócio como um todo.

Óbvio que ninguém em sã consciência prega o desaparecimento das mídias tradicionais como de grande efetividade para a comunicação de massa. Nem acredito que isso acontecerá, mas o que lamento é a pouca importância que ainda se dá as novas mídias como um todo.

Pensava eu que a publicidade brasileira tinha ficado refém de um modelo "cannes" x "remuneração". Ou seja, as nossas melhores cabeças criativas buscavam como foco principal as categorias de relevância no festival e nossos executivos buscavam recomendações que garantissem a rentabilidade no nosso modelo de remuneração.

Hoje percebo que Cannes se libertou... e o mundo inteiro já notou isso. Talvez , e realmente fico na dúvida, se nossa política de remuneração baseada no CENP tivesse sido colocada a prova, nós não nos tornássemos mais criativos pela simples necessidade de sobrevivência... Acredito que estaríamos muito melhor representados nas categorias que vêm ganhando cada vez mais relevância em Cannes.

Segue, como referência, a matéria da Ad Age para quem quiser refletir um pouco mais sobre isso:

http://adage.com/cannes07/article?article_id=118742

Mídias Digitais: Potencial Real

Em 1993 a AT&T lançou um campanha chamada "you will". Essa campanha mostrava o que poderíamos estar fazendo no futuro. Todos os filmes aqui.



O que de fato se discute hoje é que a digitalização de conteúdos nos permite uma abrangência muito maior do que foi prevista. Afinal de contas uma tela LCD em um ponto de venda pode estar mostrando a utilização de produtos, performance, etc.

Hoje uma viagem turística pode estar sendo acompanhada de informações - na sua língua - sobre o local visitado, via SMS ou MMS. Na verdade já até existem locais em que você envia um "torpedo" no ponto turístico em que você está e recebe de volta no seu celular a explicação daquele ponto, sua história, fatos relevantes e tudo o que você quiser saber... imaginem isso em um ponto de venda!

A efetividade da comunicação passa por pontos chaves sobre busca e interesse. Daí a enorme valorização do Google hoje em dia, afinal, o Google é a maior e melhor ferramenta de busca (search) disponível no mercado hoje. Ou seja, se você busca algo que você tem interesse, nada melhor para um produto ou marca do que estar associado ao resultado dessa busca. Cada vez mais poderemos estar convergindo os pontos chaves da relação de eficiência da comunicação: Emissor - mensagem - receptor. Isso independentemente da plataforma que estiver sendo utilizada, afinal de contas o consumo das plataformas ainda vai estar associado ao hábito de cada um. Ou que quero dizer: As pessoas ainda querem ver filmes em seus home-theaters com suas grandes telas sentadas em seu sofá, não em uma telinha de celular. Em contra-partida uma informação de localização (que rua eu estou?) provavelmente será muito visualizada em uma telinha de celular remotamente. Ou seja, o que me interessa - como comunicador - é o que o consumidor busca naquele momento e de que forma meu produto ou marca podem estar associados positivamente naquele momento, entregando informação de valor e relevância para o consumidor que está buscando um assunto que ele tem interesse. Isso independente dele estar no PDV ou em casa assistindo um filme.

Os sete grandes clichés das mídias digitais

1. Comerciais em TV aberta estão em declínio
“Criadores de conteúdo que conseguirem produzir um HIT vão conseguir manter uma audiência confiável ano após ano, criando valor para seu próprio conteúdo” Publicitários e anunciantes que querem “brand awareness” para suas campanhas ou para lançamentos de produto, precisam ser proprietários de uma audiência ou de um HIT que crie valor para suas marcas.

2. Existe uma diáspora de espectadores
Não são todas as programações de TV aberta que estão morrendo com o poder de edição dos espectadores. Existem programas que os espectadores fazem questão de ver “ao vivo”, como o Big Brother, grandes eventos esportivos, ou até acompanhar as telenovelas. Para algumas programações os espectadores reservam seu tempo, e fazem disso uma rotina, para acompanhar no seu respectivo horário, e esse hábito ainda não mudou nem tende a mudar. Uma vez que você estabelece um HIT na programação de mídia de massa, esse programa passa a ser um imã para propaganda em outros meios, como entrega à la carte, melhores momentos no celular, último capitulo na internet, etc. E são nesses momentos que a campanha ou a propaganda pode funcionar com mais eficiência.

3. Breaks comerciais estão menos efetivos
Obviamente que o TIVO, o controle remoto e os DVR’s fazem com que os espectadores tenham o poder de fugir da propaganda, o que faz com que os anunciantes estejam mais inseridos nos programas. Os anunciantes tem que identificar o conteúdo que as pessoas adoram ver. Isso libera ainda mais a criatividade em proveito da comunicação de um modo geral. “Product placement” é uma das maneiras de fazer isso. Mas se um “product placement” não for apropriado ao programa, isso acaba com o programa e com o anunciante. Um outro fato que aponta que a propaganda não irá desaparecer é que os espectadores ainda querem receber programação de forma livre e gratuita, e o grande financiador disso ainda são os anunciantes.

4. Jovens de 16 a 24 anos estão abandonando a TV e estão indo para programação on line.I
Isso é verdade, mas uma vez estabelecido um HIT na programação de massa, você pode entregar vários sub-produtos online. O Big Brother é acessado em pelo menos seis meios diferentes nas 24 horas do dia. Você pode ver atualização no site, votar pelo SMS, participar de Chats com os participantes, acessar blogs, fazer downloads no celular, etc. De fato, as plataformas digitais só fazem aumentar o efeito do alcance de um HIT na mídia de massa como nunca vimos antes.

5. As pessoas querem conteúdo em qualquer lugar, a qualquer tempo e em qualquer meio.
O conteúdo gerado pelos espectadores é bom, mas isso não substitui uma programação de qualidade. Os espectadores querem conteúdo de qualidade, e vão buscá-lo aonde ele estiver. O material no YouTube, como exemplo, é imprevisível e pouco definido. Anunciantes precisam de um pouco mais de confiabilidade para executarem seus planos. O Joost é a primeira programação de TV pela internet com um conteúdo premium e de qualidade, e é isso que os espectadores buscam com frequência e regularidade.

6. Espectadores querem criar seu próprio conteúdo
A democratização da produção de conteúdo é excelente, mas a abertura será necessária até um novo fechamento da audiência. Provavelmente a criação de conteúdos no futuro se dará de uma forma colaborativa, em que os espectadores participam com sugestões mas sempre terão o fechamento profissional. A geração de conteúdo pelos espectadores se transformará em uma “fonte de idéias” para produtores profissionais no futuro.

7. A mídia está fragmentada
A mídia está mais fragmentada, mas a produção internacional de conteúdo está mais poderosa do que nunca. Séries como Lost, 24 horas, Big Brother, etc, estão se tornando mundiais. Embora a mídia esteja oferecendo mais plataformas, nunca se distribuiu tão facilmente os mesmos conteúdos para o mundo todo. O Brasil é um exportador de telenovelas e a tendência é que isso aumente ano após ano.

Esse texto é uma livre tradução e interpretação de uma conferência de John Balzaguette, Presidente Mundial da Endemol, no Media Summit Conference realizada em janeiro deste ano em Londres

O que aprendi de planejamento saltando de pára-quedas

Em muitas ocasiões da nossa vida a gente recorre a analogias para tentar entender um pouco mais sobre a nossa maneira de pensar e agir. Outro dia estive pensando no quanto o meu treinamento e a minha prática no pára-quedismo, esporte praticado por hobby, interferiram no meu desempenho profissional na área de marketing e comunicação. Para minha surpresa, muitas foram essas interferências no meu trabalho e muitas são as relações que pude traçar. Essas experiências são reais e servem de exemplo atual no que tange ao planejamento de comunicação. Vale listá-las:

· Coletar e analisar as informações:
Uma das coisas mais importantes em um salto, é você saber antecipadamente as condições climáticas, de vento, o local do pouso e o local do salto. Sempre, antes de um salto, você deve checar o local aonde você deseja aterrisar. Se esse local é livre, se tem árvores, casas, ou obstáculos que possam mudar de posição (animais, carros, etc.). Checamos também velocidade e direção do vento de solo. Além disso, após confirmadas todas as condições em terra, os pará-quedistas lançam uma sonda do avião que vai indicar como estão as condições de vento na altitude que ele for saltar. Quando essas informações são coletadas elas são analisadas e indicarão de onde você deve sair e o que você deve fazer para chegar no seu destino. Assim também acontece no planejamento de comunicação. Você deve antecipar quais serão as condições que você terá para comunicar. Analisar todas as informações e traçar o seu caminho.

· Aprender com os erros:
É comum para os pára-quedistas acompanharem os saltos de outras pessoas. Uma semana antes do meu primeiro salto fui assistir uma bateria de pára-quedistas mais experientes saltarem. Nesse dia, coincidiu de um deles ficar pendurado como um pêndulo no telhado de uma casa de dois andares. Foi bom eu ter assistido aquilo antes. Por incrível que pareça esse fato não me amedrontou (embora eu ainda não tivesse saltado). Eu aprendi o que o outro pára-quedista errou e me tranquilizou já conhecer aquela situação e como proceder. No planejamento você também não elimina o erro, você aprende e não os repete.

· Conhecer o seu objetivo:
O importante em um salto é você saber claramente o que você deseja fazer. É um salto acrobático, um salto de precisão (aterrisar corretamente aonde você queria) ou um salto de velocidade? Conhecendo seu objetivo, você pode usar as condições que analisou para prever o que será favorável e o que será desfavorável para atingir o seu objetivo. No Planejamento de comunicação é a mesma coisa. Muitas das vezes as pessoas não sabem claramente o que querem ao comunicar. É aumento de vendas, conhecimento de marca ou criar empatia com o consumidor?

· Conhecer os seus limites:
Em um dos meus saltos eu tive um tímpano perfurado. Na verdade eu saltei gripado e muito congestionado e a pressão interna provocada pela congestão, aliada a pressão do salto fizeram com que a membrana timpânica não resistisse. Em um planejamento de comunicação não adianta tentarmos gerar uma demanda cuja a capacidade de produção ou de distribuição da empresa não suporte. É importante o correto dimensionamento do que eu vou poder oferecer para eu poder comunicar.

· Conhecer o timming das ações:
Um segundo em queda livre é completamente diferente de um segundo no solo, ou de um segundo com o pára-quedas aberto. São tempos iguais na fração, mas diferentes na percepção. Uma resposta de 24 horas pode parecer uma coisa ágil para a empresa, mas uma eternidade para um consumidor enfurecido. Por isso é importante que se conheça a dimensão do tempo no âmbito da percepção quando falamos de planejamento de comunicação.

· Tomar decisões sob pressão:
Em um salto todas as decisões são tomadas sob pressão. Pressão psicológica, pressão do tempo, pressão do desempenho. Às vezes não podemos contar com todas as informações que precisamos. Talvez até tenhamos mais informações do que realmente necessitamos. Isso cria uma inoperância na tomada de decisão, seja pelo excesso ou pela falta de informação. A partir do momento que você trabalha em uma situação limite, você tem que estar preparado para agir, seja para descartar aquilo que você considera inútil no momento ou para não esperar mais por aquilo que não ia fazer tanta falta. Em alguns momentos o “ótimo é inimigo do bom”.

· Ter sempre um plano de emergência pronto:
Ninguém salta contando que o pára-quedas não abra. Mas e se não abrir? Planejar contando com várias hipóteses não deixa ninguém desprevenido no caso de uma situação não ter acontecido conforme o plano original. Saber que procedimentos adotar caso alguma coisa falhe é prudente. Prudência que também deve constar em um planejamento. Infelizmente um salto não é composto de 99% das coisas que podem dar certo. Ele é composto do 1% que pode dar errado. E esse erro pode ser fatal.

· Ter confiança na equipe:
Em pára-quedismo, principalmente em grupos iniciantes, é normal que um pára-quedas seja dobrado (preparado) por uma outra pessoa que não é quem vai usá-lo. O grau de responsabilidade e de confiança têm que ser muito elevados. Primeiro por quem dobrou, pois imagine o tamanho da culpa em saber que você foi o responsável por um acidente que na maioria das vezes é fatal. Depois de quem usa o equipamento, pois tem a certeza de que tudo vai funcionar sem ele ter acompanhado o trabalho prévio de preparo.
Assim também deve ser o trabalho de um planejador, pois ele funciona como uma colher de pau na sopa, fazendo com que todos os ingredientes de comunicação funcionem sinergicamente com a menor possibilidade de erros. Seja no desenvolvimento criativo, seja na elaboração da mídia e inclusive nas ações de Relações Públicas, Assessoria de Imprensa e Below-the-line.

· Saber assumir riscos:
Efetivamente, o que considero mais importante na minha formação, que veio do pára-quedismo é domar o medo em situações de alto risco. O risco quando dimensionado e planejado é muito menor do que sem esse prévio preparo. Planejar é diminuir o risco para que você possa assumi-lo. Não existem planos com risco zero, porém existem planos que são bem elaborados que diminuem o risco a uma remota possibilidade que você também tem conhecimento.

Planejamento não é clarividência

É comum para nós publicitários, marqueteiros e profissionais de comunicação de um modo geral convivermos com o estigma de que vivemos num eterno mundo de fantasias, suposições e de total incertezas. É comum também convivermos com as dúvidas em relação ao nosso trabalho e principalmente a intangibilidade dos efeitos da comunicação, incluindo o seu planejamento, muitas vezes questionado. A real razão deste artigo é a de lembrar que qualquer ação de planejamento, em qualquer área científica, não produz certezas absolutas, tampouco a eliminição da possibilidade de erros. A diferença é que o conhecimento produzido pela comunicação está baseado nas relações humanas e nas evoluções do comportamento humano, enquanto o conhecimento nas áreas de exatas está baseado em modelos de possibilidades que já foram testadas um dia e obviamente determinando padrões lógicos de repetições e acontecimentos.

O que alguns dos nossos amigos engenheiros, economistas, financistas, e toda a sorte de pessoas que só se baseiam em modelos matemáticos (que podem ser atualmente donos, presidentes e diretores de empresas, que dependam da comunicação) se esquecem é que a tão pregada lógica matemática também está sujeita a acontecimentos que não puderam ser previstos antecipadamente.

Por favor Srs., eu gostaria de lembrá-los que a NASA já explodiu um ônibus espacial após sete segundos de sua partida (Lembram-se da explosão da Challenger), que os nossos satélites de comunicação SACI 1 e SACI 2, desenvolvido por renomados engenheiros de nossas melhores escolas de engenharia, falharam nos seus objetivos finais. E o ganhador do prêmio Nobel de Economia que quebrou seu fundo de investimentos na crise provocada pela bolsa russa.

Obviamente que não estou desmerecendo o trabalho analítico, pelo contrário, estou valorizando, pois em modelos matemáticos a comunicação também se baseia, seja através de pesquisas de mercado, de mídia, modelos de portfolio de produtos, matrizes de marketing que apontam tendências, estudos de oferta e demanda, índices de aceitação e rejeição de marca, análises de shares de todos os tipos entre outros diversos. O que quero mostrar é que nós aproveitamos todo o raciocínio lógico e matemático para planejar o intangível que é a construção da imagem de marca, que é a construção de ativos como boa vontade das pessoas, simpatia com a empresa e inclusive vendas e participação de mercado.
A construção de imagem deveria ser considerada, dada a sua importância, um investimento tão significativo quanto a construção de uma linha de produção por exemplo. E deve ser analisada da mesma forma que se analisa um ponto de equilíbrio e um retorno sobre o investimento. Quantas não são as empresas que valem mais por sua marca do que pelo seu patrimônio? Quantas não são as empresas que hoje administram marcas como ativos reais? A marca conhecida é um facilitador para qualquer empresa em qualquer segmento. Ela pode ser o diferencial real em um tempo de similaridade de produtos e preços competitivos. Ela pode ser o sobrenome de seus vendedores quando tentam marcar uma apresentação do seu produto B2B. Ela pode ser inclusive a “alma” da empresa.

Não adianta estarmos certos de que temos o melhor produto, o melhor serviço se também temos a certeza de que só vocês sabem disso. E que o melhor produto, tecnicamente dito, pode ser percebido como o pior pelos consumidores. Significação e percepção são ativos que variam de pessoa para pessoa, de grupo para grupo e de cultura para cultura.

Dessa forma saliento que certezas ninguém produz, nem toda a lógica e nem todo o feeling do mundo. A atividade de planejar (em qualquer área) é a ação de gerenciarmos riscos calculados, em um futuro que ninguém pode prever.

Por isso até hoje as organizações contratam para seus quadros, seja como funcionários ou como empresas prestadoras de serviços, pessoas oriundas das áreas de exatas e de humanas e não cartomantes, quiromantes e todos os tipos de videntes.